Cognitive Dissonance dalam Belanja

Mari kita jujur sebentar. Pernahkah kita berdiri di depan cermin, memakai jaket kulit seharga cicilan motor tiga bulan, lalu berbisik kepada diri sendiri, "Ini investasi"? Atau mungkin kita baru saja membeli gadget edisi terbaru yang fiturnya beda tipis dengan versi lama, lalu mati-matian meyakinkan teman-teman bahwa kamera barunya akan mengubah hidup kita. Saat menggesek kartu atau menekan tombol 'bayar', ada euforia luar biasa yang meledak di dada. Namun, hanya lima detik setelah notifikasi pemotongan saldo muncul, perut kita mendadak mulas. Ada rasa bersalah yang menusuk secara tiba-tiba. Tapi anehnya, tak lama kemudian, otak kita mendadak berubah menjadi pengacara kondang. Otak kita mulai merangkai ribuan alasan logis kenapa barang mahal itu sangat kita butuhkan. Mengapa kita melakukan ini? Selamat datang di panggung teater paling dramatis di dalam kepala kita.

Untuk memahami keanehan ini, kita perlu mundur sedikit ke tahun 1950-an. Saat itu, seorang psikolog bernama Leon Festinger menyusup ke dalam sebuah sekte kiamat. Sekte ini sangat yakin dunia akan berakhir pada tanggal 21 Desember 1954 oleh banjir besar. Ketika hari itu tiba dan tidak ada setetes hujan pun turun, apa yang terjadi? Apakah anggota sekte sadar mereka telah keliru? Sama sekali tidak. Pemimpin mereka malah mengumumkan bahwa doa mereka telah menyelamatkan bumi. Bukannya bubar, anggota sekte ini malah makin fanatik. Festinger menyadari sesuatu yang brilian tentang sifat dasar manusia. Ketika keyakinan kita bertabrakan dengan kenyataan, kita tidak akan mengubah keyakinan tersebut. Sebaliknya, kita akan membengkokkan kenyataan agar sesuai dengan keyakinan kita. Fenomena inilah yang kemudian melahirkan sebuah teori legendaris di dunia psikologi. Pertanyaannya, apa hubungannya sejarah sekte kiamat di tahun 50-an dengan kebiasaan kita checkout keranjang belanja online di tengah malam?

Hubungannya ada pada sebuah konflik batin yang sangat menyiksa. Di satu sisi, kita menganggap diri kita sebagai orang dewasa yang cerdas, rasional, dan jago mengatur uang. Di sisi lain, kita baru saja menghabiskan setengah gaji untuk sepasang sepatu sneakers yang mungkin hanya akan dipakai dua kali setahun. Dua fakta ini saling bertentangan secara brutal di dalam kepala kita. Secara biologis, pertarungan ini terjadi antara prefrontal cortex yang bertugas berpikir logis, dan sistem limbik yang memburu kesenangan instan. Saat kita menyadari kebodohan finansial tersebut, otak mendeteksi adanya ancaman. Bukan ancaman fisik dari predator liar, melainkan ancaman terhadap ego kita. Perasaan tidak nyaman, cemas, dan mulas yang muncul ini disebut sebagai cognitive dissonance atau disonansi kognitif. Otak kita sangat membenci rasa tidak nyaman ini. Ibarat ada alarm kebakaran yang menyala sangat berisik di dalam tengkorak kita. Lalu, bagaimana otak kita mematikan alarm tersebut tanpa harus mengakui bahwa kita telah bertindak bodoh?

Di sinilah keajaiban, atau lebih tepatnya tipu muslihat, otak kita bekerja. Alih-alih merogoh tanda terima dan mengembalikan barang tersebut ke toko, otak memilih jalan pintas: mencari pembenaran. Dalam ilmu psikologi konsumen, ini dikenal sebagai post-purchase rationalization atau rasionalisasi pasca-pembelian. Otak kita merombak memori dan persepsi kita. Tiba-tiba, kita memfokuskan diri hanya pada keunggulan barang tersebut dan sengaja membutakan diri dari semua kelemahannya. Kita bilang, "Harga mahal ini sepadan karena kualitasnya tahan lama," padahal kita tahu tahun depan kita akan bosan. Kita meyakinkan diri bahwa barang ini akan meningkatkan produktivitas, padahal kita sebenarnya hanya ingin terlihat keren di mata orang lain. Ini adalah bentuk mekanisme pertahanan diri tingkat tinggi. Otak membius kita dengan logika palsu untuk melindungi self-esteem atau harga diri kita dari kehancuran. Kita tidak sedang membohongi orang lain. Kita sedang membohongi diri sendiri secara profesional. Dan secara sains, ini adalah fungsi bertahan hidup evolusioner yang membuat kita tetap waras menghadapi kesalahan kita sendiri.

Jadi, teman-teman, mari kita tarik napas lega. Saat kita sedang sibuk mencari-cari alasan logis untuk barang mewah yang baru saja kita beli, kita bukanlah orang yang buruk. Kita hanyalah manusia biasa dengan otak purba yang sedang berusaha keras melindungi perasaannya. Menyadari adanya cognitive dissonance ini adalah langkah pertama untuk menjadi konsumen yang lebih cerdas. Lain kali, saat kita merasa sangat ingin membeli sesuatu yang mahal dengan dalih "kebutuhan mendesak", cobalah terapkan aturan 48 jam. Tinggalkan barang tersebut, tutup aplikasi belanja, dan biarkan sistem limbik kita tenang sejenak. Beri waktu bagi prefrontal cortex kita untuk mengambil alih kemudi. Namun, jika nasi sudah menjadi bubur dan sepatu mahal itu sudah ada di rak rumah, pakailah dengan bangga. Toh, otak kita sudah bekerja lembur merangkai cerita demi membuat kita merasa bahagia. Mari kita maafkan diri kita sendiri, sambil pelan-pelan belajar untuk tidak terlalu sering diakali oleh pikiran kita sendiri.